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領略廣告解疑傳統媒體廣告如何破局自救?

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瀏覽:- 發布日期:2017-05-08 16:37:15【

一蹶不振的傳統媒體廣告行業統計數據,使得傳統媒體廣告經營的唱衰之聲不絕于耳。2017年初,CTR的數據顯示,傳統媒體廣告遭遇了前所未有的困境。傳統媒體廣告如何破局自救?領略廣告分享如下:

領略廣告

傳統媒體廣告的困境表現有哪些?

傳統媒體廣告的困境具體表現為經營收入和廣告資源總量的雙重降低。電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、平面媒體廣告板塊、報紙廣告、雜志廣告的經營收入和廣告資源總量均有不同程度的下降。有專家和學術機構將這一現象描述為“斷崖式”下滑。

互聯網廣告市場現狀

與傳統媒體廣告整體萎靡相反的,是互聯網廣告市場的快速增長。從發展勢頭上來看,今后數年內互聯網廣告市場領域的整體規模和發展增速仍將持續走高。

傳統媒體廣告去哪兒了?

南京領略廣告有限公司從傳統媒體廣告一線業務人員的口中,得到的最多的信息是,客戶沒廣告了。每個人都不由自主的發問,廣告哪兒去了?廣告去哪兒了?

傳統媒體廣告的真正的“春困”從2014年開始。與此同時,一線業務人員還反饋回來兩個重要信息,其一,客戶的整體廣告投入沒有減少,只是更多的轉投了新媒體,這和CTR、尼爾森等監測結構數據的結論一致;其二,廣告每一分錢的投入都以帶來直接的銷售為目標,真正的廣告即銷售時代提前到來了。

1、廣告在變,傳播生態在變

領略廣告回望媒體廣告市場多年的發展,企業的廣告投入支撐了傳統媒體,包括紙媒在內每一種傳統媒體一定階段的繁榮。

長期以來,受媒介形態的天然局限,雖然廣告主追求的是銷售實現,但是傳統媒體的廣告能夠實現廣告的展示、到達、影響甚至部分的銷售,但是無法量化和準確定義這種廣告的效果,即使互聯網新媒體帶來的可量化評估廣告效果,但是其廣告效果的評估更多局限在廣告傳播效果問題之上,而無法真正實現廣告直接產生銷售的目標。直到電商平臺的興盛,使得廣告效果的實現需求有了強有力的技術支撐,廣告直接實現銷售的流程體驗得以達成,廣告從誕生之初就力圖實現的廣告效果終于得以達成。

在南京廣告公司領略看來:廣告需求演進到今天,一方面雖然實現了廣告效果的直接達成愿望能夠高效實現,卻同時伴生了一個基本的事實,那就是廣告即營銷,營銷即銷售,廣告到銷售中間流程的簡化。

2、廣告去哪兒了?

廣告的消失,不是廣告概念的消亡,或者廣告形式的消失,而是廣告主對于廣告需求的消失。廣告的概念將繼續存在,推廣類廣告,諸如政府公告將不受影響,而商業廣告的形式和定義將被改變,廣告的投放主體或許由企業客戶本身轉變為為客戶做銷售服務的機構,如果這樣的廣告服務機構有自己的類似于電商平臺或者是客戶的大量的目標客戶群體的數據庫,則其對于達成客戶實現商品銷售的過程將不再需要傳統意義上的廣告。

隨著廣告直接帶來銷售流程的簡化,技術實現門檻的降低,功能一體化的實現,傳統意義上的廣告主將失去對于廣告的需求,而直接將需求轉化為對于銷售實現的需求,廣告主的廣告需求將消失。隨著廣告主廣告需求的消失,以前以提供廣告服務為主的媒介和廣告公司將消失或者轉型,成為實現客戶商品銷售需求滿足的銷售服務公司,其借助的手段可以是廣告亦或是其它手段。

廣告去哪兒了,廣告去了新媒體,去了阿里巴巴,去了社群里,去了歷史河流。

如何理解傳統媒體廣告“斷崖式”下滑?

新媒體崛起以來,諸多數據和廣告主的言論似乎印證著傳統媒體廣告的不斷流失。整體而言,關注焦點主要集中在三個方面:

一是廣告資源規??s減,電波媒體和平面媒體的廣告時長和版面資源開發遭遇天花板,可供廣告發布的媒體資源逐年遞減;

二是受眾的媒體接觸行為向新媒體遷徙,移動互聯網和智能終端在生活中的無縫接入,導致了傳統媒體的關注度降低,價值逐漸下滑;

三是廣告主的數字化轉型。海爾、寶潔等傳統大廣告主先后表示“不做硬廣”和“積極試水新媒體”,造成了傳統媒體廣告市場需求量的下降和對其廣告價值的質疑。

如果僅從現象層面來分析,上述三個角度似乎已經為我們勾勒出了一副傳統媒體廣告即將被新媒體廣告替代的畫面。今年第一季度,傳統媒體廣告收入整體萎靡的現象似乎也印證了這一說法,其中,對于傳統媒體廣告“斷崖式”下滑的論斷,實則是行業焦慮情緒的生動體現。

然而,對于快速成長,不斷變化的廣告行業而言,如果僅從數據變化等現象層面著眼,其實很難看清其背后復雜的產業成長邏輯,而很容易陷入數據變化帶來的焦慮和迷思之中。因此,分析變化的第一要務,就是要撥開浮躁和焦慮,冷靜思考“斷崖式”下滑背后的真正動因,而不應僅憑數據變化就妄談未來的顛覆和替代。

廣告活動的價值變遷受眾價值 媒體價值 廣告目標

由于媒體僅僅是廣告與消費者溝通的工具,媒體的廣告經營取決于其與不同時期市場需求的契合程度。因此不能僅從新媒體對傳統媒體沖擊的單一視角來分析廣告經營數據的變化。而應當聚集于現階段廣告活動的變化,深入思考當前受眾、媒體類型和廣告目標等要素的價值變遷,從市場對廣告活動新價值的追求視角來分析2017年第一季度廣告收入格局的變化。

在領略廣告看來:對于傳統媒體經營者而言,只有明白了新價值所在,才能夠進行自我調整,實現自我廣告價值的激活和重塑。具體而言,2017年廣告活動的新價值可以歸結為以下三點:

1、受眾價值重構:從傳統廣告媒體用戶到流量資源

過去十年間,以互聯網為代表的新媒體對傳統媒體最大的改造在于將觀眾和讀者變成了用戶,人們通過新的傳播方式和終端設備來接觸媒體,人與媒體的相處方式發生了變化。

廣電提出的從“看電視”到“用電視”轉變就是個中代表。對于媒體經營而言,從觀眾到用戶的變化,意味著媒體對用戶的了解程度不斷提升。傳統單向傳播環境下,受眾的形象非常模糊,難以清晰描述。而數字環境下的用戶行為特征,則可以根據其使用行為進行追蹤和分析,因此,廣告主開始傾向于將企業廣告預算放在能夠把握用戶行為的數字媒體平臺上,由此曾催生出了新媒體對傳統媒體廣告預算的第一次分流。

2010年至今,隨著微博、微信等社會化媒體在中國的快速發展,炒熱了一個新的媒體名詞——流量。在傳媒領域,流量具有以下三層含義:

其一是瞬時性,即單位時間內媒體用戶的規模,類似于傳統電視節目的收視率、即時通訊軟件的并發用戶數等指標。其二是透明化,流量時刻處于可追蹤、可分析和可掌握的技術控制之中,做到了面向海量用戶規模的大數據挖掘。其三是可引導,流量與用戶最大的不同在于流量可以通過有效引導,完成跨媒體、跨平臺延伸,最終實現O2O的新型商業模式。

在強調互動、參與的新媒體環境下,流量對于廣告傳播活動自然具有極其重要的意義。當前的廣告傳播活動,與其說是在選擇不同類型的媒體平臺,不如說其實是在選擇不同規模的流量入口。從這個層面來看,2017年第一季度,傳統媒體的廣告經營狀況下滑,并不在于廣告產品設計失誤或內容吸引力趨弱,更為重要的原因在于傳統媒體不再是當前主要的流量入口。

因此,當前針對廣告媒體價值的分析,應當更多著眼于流量入口效應的分析和思考,未來在廣告主眼中,不會存在以傳統媒體和新媒體為區別的媒體形態分野,而將越來越重視對大規模流量入口的爭奪,從形態上而言,這個入口的載體可以是現象級綜藝節目、也可以是移動媒體的某個超級應用、甚至可以是某個被廣泛關注的社會話題。

2、傳統媒體廣告價值重構:從覆蓋范圍到用戶黏性

傳統的媒體資源價值,在于以大規模覆蓋的方式彌補了傳播不精準的短板。因此,其覆蓋范圍直接影響廣告價值的高低。這種情況下,廣告的主要傳播路徑在于“播”。而新媒體環境下,廣告的主要傳播路徑則在于“傳”,強調用戶參與后向同類消費者的體驗傳遞和經驗交換。

因此,廣告活動中媒體價值不再僅僅取決于其覆蓋范圍,而更多強調其用戶黏性。

用戶黏性是現階段制約傳統媒體廣告價值的最大痛點。一方面,傳統媒體近年來通過建設“兩微一端”來積極布局新媒體板塊,提高自身的用戶參與性;另一方面,電視臺生產了大量現象級的綜藝節目,形成了以春晚為代表的大型流量入口。

傳統媒體廣告整體下滑,有一個重要的原因就是用戶黏性的缺失。因此,未來多媒體平臺的廣告競爭,不但取決于媒體作為流量入口的價值高低,還決定于媒體是否具有持續匯聚流量的能力。傳統媒體不能僅僅局限于自身的數字化轉型,而應當考慮如何依托自身資源優勢,利用互聯網現成的技術和渠道,逐步在互聯網窗口上強化用戶黏性功能,而不是非要撼動自身業已成熟的技術體系,奢望再造一個能夠與互聯網分庭抗禮的媒體平臺。

3、傳統媒體廣告目標重構:從塑造品牌到實現銷售

傳統媒體廣告的反饋環節較長,廣告活動的主要作用是塑造企業品牌,廣告目標則被設定為通過重復的廣告信息曝光,建立品牌溢價的市場競爭優勢。

當前,互聯網成為了連接一切的基礎性資源,媒體從單純的信息傳播發展為全面融入人們的日常生活。這些變化為新媒體廣告完成流量轉化,直接拉動產品銷售提供了條件。廣告的效果可以直接通過點擊率、注冊率、轉發率、購買率等指標進行衡量,由此提升了廣告的流量轉化功能,進而也影響了廣告活動的目標設定從塑造品牌的長期行為,向促進“激情購買”的短期效應轉變。

然而,從經營實踐中來看,流量變現一直不是傳統媒體的長項,傳統媒體的表達趨于感性,對于廣告效果的評估方式也不如新媒體準確,很難用數據直接表現出其廣告對于拉動產品銷售的直接影響和效果。因此,當互聯網媒體以此為賣點來吸引廣告主之時,傳統媒體的優勢就顯得不夠明顯。這也正是造成第一季度傳統媒體廣告收入下滑的原因之一。

對于品牌建設和銷量拉動的不同需求,未來將會成為廣告主選擇媒體平臺的出發點。而無論媒體環境如何變遷,品牌在市場競爭中的地位和價值始終存在,從長期來看,還將隨著時間的推移而不斷彰顯。對于企業而言,選擇不同的廣告媒體資源,其實體現了對于不同成長模式的思考。就是從這一角度上來看,目前成功的品牌還不能完全脫離傳統媒體, 因此,不要僅僅因為輿論和數據的表象就貿然做出互聯網和傳統媒體廣告孰優孰劣的論斷,廣告主應當根據自身的需求,選擇更適合的廣告媒體。

傳統媒體廣告如何彎道超車?打造流量入口 提高流量轉化能力

總之,與互聯網廣告相比,傳統廣告的劣勢是技術和數據,優勢則是理論體系和創意能力,當前的媒體技術,還處于快速迭代和發展變化之中,對于技術變遷的高度關注,在很大程度上掩蓋了對于廣告價值觀缺失的反思。相信智能化媒體技術可以替我們解決一切的想法,貌似有一定道理,實際上卻是不求甚解,人云亦云觀念的具體體現。

對于廣告而言,無論什么媒體都是可供使用的工具?;ヂ摼W的發展,確實為廣告提供了良好的拓展空間,也賦予了廣告新的功能和價值。

2017年,傳統媒體與新媒體在競爭中共進發展,不斷磨合的大趨勢依然沒有變化,面對互聯網廣告存在的諸多問題,傳統媒體和廣告公司如何利用自身資源優勢,積極部署和打造流量入口,提高流量轉化能力,既決定著新舊媒體的廣告競爭格局,也決定了傳統媒體廣告發展趨勢的不斷變化。是不慎踩空滑落懸崖?還是彎道超車后實現長足發展?答案還需要我們每一位時代的親歷者們共同努力、共同見證。

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